<\/div>\n<\/aside>\n
Los ingresos para el trimestre y las estimaciones de Twitter para el pr\u00f3ximo est\u00e1n por debajo de las expectativas de los analistas. Y la plataforma ha sido acusada de ser un santuario para gente que env\u00eda mensajes racistas. Eso ha llevado a algunos usuarios famosos a abandonarla y algunos comentaristas a publicar art\u00edculos con t\u00edtulos apocal\u00edpticos como “El fin de Twitter”.<\/p>\n
Pero por m\u00e1s entusiasmo que haya por escribir el obituario de Twitter, sigue siendo una pieza central de nuestra infraestructura cultural. Es donde Donald Trump maneja el ciclo de las noticias electorales, donde Shonda Rhimes lleva a los espectadores de TV al detr\u00e1s de escena de muchas de sus series y Bill Share presenta infograf\u00edas sobre los avances en la lucha contra los problemas m\u00e1s importantes del planeta.<\/p>\n
Dorsey est\u00e1 tratando que su compa\u00f1\u00eda convierta esa relevancia cultural -un lugar en el que se produce y se transmite noticias momento a momento- en el motor de su crecimiento. A fines de abril Twitter reclasific\u00f3 su app<\/i> para iOS en el App Store, pas\u00e1ndola de redes sociales a la categor\u00eda de noticias. Esto tuvo el efecto pr\u00e1ctico de sacar el servicio de la sombra de Facebook para convertirse en la N\u00b0 1 de su grupo. Pero la jugada tambi\u00e9n indica el modo en que Twitter est\u00e1 trabajando para redefinirse.<\/p>\n
Lo que quiere Dorsey es resetear el juego o, m\u00e1s precisamente, lanzar uno completamente nuevo. Las comparaciones con Facebook han perseguido a Twitter desde sus comienzos y rara vez a su favor. Los resultados de este nuevo enmarque podr\u00edan hacer que Twitter aparezca, en vez de como una red social que no puede alcanzar la escala de Facebook, m\u00e1s bien como un nuevo tipo de compa\u00f1\u00eda de medios.<\/p>\n
Twitter cree que poner el \u00e9nfasis en las noticias y los comentarios por encima de la red social ampl\u00eda de modo dram\u00e1tico su atractivo. Gente que no es usuaria le dijo a la compa\u00f1\u00eda que “siente que para usar realmente Twitter ten\u00edan que estar tuiteando todo el d\u00eda”, dice la jefa de marketing, Leslie Berland, a quien Dorsey trajo desde American Express este a\u00f1o. Mientras los devotos de Twitter lo consideran un modo esencial de estar actualizados con las noticias, los que no est\u00e1n activos creen que es primariamente otro modo de compartir cosas con los amigos y la familia. “Muchos de ellos nos dijeron: \u00abSaben, no tengo nada que decir\u00bb -explica Belrand-. Vienen creyendo que somos una red social.”<\/p>\n
Nuevo impulso<\/h2>\n El acuerdo con la NFL marca una nueva evoluci\u00f3n en el impulso de Twitter hacia eventos en vivo, lo que se remonta a sus primeros d\u00edas. Por entonces el servicio, como dec\u00eda con sorna un art\u00edculo en 2007, “estaba lleno de noticias de \u00faltimo momento acerca de qu\u00e9 variedad de caf\u00e9 cortado acababa de pedir un amigo en Starbucks”. Pero algunos miembros ya lo estaban usando para seguir y debatir la actualidad, e incluso escuchar la opini\u00f3n de gente de peso como el entonces candidato presidencial dem\u00f3crata John Edwards, una de las primeras celebridades de Twitter. Ese mismo a\u00f1o, MTV us\u00f3 Twitter para fortalecer sus shows de Premios Cinematogr\u00e1ficos Y Premios de Video Musical contratando estrellas para que tuitearan durante los eventos.<\/p>\n
Al mejorar los tel\u00e9fonos inteligentes, Twitter mir\u00f3 m\u00e1s all\u00e1 de los textos de 140 caracteres, adquiriendo en 2012 Vine, una app<\/i> para captar y compartir videos a lo Instagram. Si bien los videos Vine (hasta hace poco) s\u00f3lo duraban seis segundos, han sido usados para compartir im\u00e1genes contundentes de eventos noticiosos, como el ataque suicida a la embajada de Estados Unidos en Turqu\u00eda en 2013.<\/p>\n
Periscope, una plataforma de streaming<\/i> de video que Twitter compr\u00f3 a comienzos de 2015 (tambi\u00e9n poco antes de su lanzamiento), es a\u00fan m\u00e1s adecuada para las noticias, permitiendo a los usuarios transmitir videos en vivo de alta calidad de cualquier duraci\u00f3n desde un tel\u00e9fono inteligente en tiempo real. Se ha integrado cada vez m\u00e1s a laapp <\/i>de Twitter, donde se puede pasar videos de Periscope dentro de tuits.<\/p>\n
El avance de Twitter hacia el streaming<\/i> en vivo en realidad antecede al regreso de Dorsey. A fines de 2014, el entonces CEO Costolo pidi\u00f3 a Bain y al jefe financiero Anthony Noto que formularan un plan para invertir en contenido. Se dice que Twitter se cont\u00f3 entre los postores cuando la NFL anunci\u00f3 una subasta de los derechos destreaming<\/i> de un solo juego en 2015 entre los Buffalo Bills y los Jacksonville Jaguars.<\/p>\n
La subasta fue ganada por Yahoo, que pag\u00f3 US$ 17 millones y luego produjo un desastre: aunque Yahoo sostuvo que hubo 33,6 millones de vistas, analistas calcularon que lo vieron s\u00f3lo 2,36 millones de personas, lo que lo hizo el juego de menor audiencia en toda la historia de la NFL.<\/p>\n
Para la gente de Twitter, el experimento de un juego de la NFL confirm\u00f3 la oportunidad que tienen. Fue la “epifan\u00eda de \u00abrealmente podemos ser los due\u00f1os de esto\u00bb”, dice Noto de Twitter, que fue jugador estrella de West Point y el jefe de finanzas de la NFL de 2008 a 2010. “La gente ya est\u00e1 hablando de estos juegos en Twitter -dice-. Claramente entablan conversaciones entre s\u00ed mientras ven el juego. \u00bfC\u00f3mo creamos una experiencia que aproveche las grandes conversaciones de contenido que se dan a trav\u00e9s de Twitter uni\u00e9ndolo al contenido del que est\u00e1n hablando?”<\/p>\n
Dorsey dice que Twitter puede dar a sus socios, como la NFL, algo que otras compa\u00f1\u00edas tecnol\u00f3gicas no pueden. “Estamos haciendo lo que la gente ha estado haciendo desde hace cerca de 10 a\u00f1os: miran una pantalla y tuitean sobre lo que ven”, dice, apuntando a una HDTV imaginaria y luego manejando un tel\u00e9fono inteligente fantasma con la mano. “Estamos haciendo que ambas cosas aparezcan en la misma pantalla y, lo m\u00e1s importante, lo estamos haciendo m\u00f3vil, para que se pueda ver en cualquier parte.”<\/p>\n
“Terminamos trabajando con Twitter porque pensamos que nos da una gran oportunidad para llegar a m\u00e1s p\u00fablico y al m\u00f3vil”, dice Brian Rolapp, vicepresidente ejecutivo para medios de la NFL, que otorg\u00f3 estos juegos a Twitter aunque no fue el que m\u00e1s ofert\u00f3. “Tenemos datos que indican que 7 de cada 10 de nuestros fans tienen una segunda pantalla encendida [mientras ven los partidos]. Est\u00e1n enviando mensajes de texto, juegan, est\u00e1n en Twitter.” Si los m\u00e1s fan\u00e1ticos no est\u00e1n en casa para ver una transmisi\u00f3n, la liga preferir\u00eda que la vieran en la app<\/i> de Twitter antes que dedicarse a pensar en otra cosa.<\/p>\n
Ese es el beneficio a corto plazo para la liga del acuerdo con Twitter. Pero Ourand se\u00f1ala que tambi\u00e9n est\u00e1n pensando en 2022, cuando se renovar\u00e1n sus grandes acuerdos de transmisi\u00f3n. Dado que cada vez m\u00e1s consumidores est\u00e1n cortando el cable, lo que reduce la base de suscriptores de ESPN y Fox, la liga est\u00e1 “tratando de dar a estas compa\u00f1\u00edas digitales una muestra del poder de la programaci\u00f3n de NFL0 -dice-. Esperan que se vuelvan adictos y vuelvan”.<\/p>\n
Anunciantes felices<\/h2>\n Twitter no confirma lo que pag\u00f3 por los derechos de la NFL, pero se dice que termin\u00f3 entregando entre US$ 10 y US$ 15 millones para hacer el streaming <\/i>de 10 juegos de jueves por la noche en la temporada de 2016. Eso es menos de lo que Yahoo pag\u00f3 por un solo partido y muy poco comparado con los US$ 45 millones por juego que pagan CBS y NBC por transmitir los mismos juegos de jueves por la noche. Twitter no tiene exclusividad, pero la experiencia exclusiva que ofrece ha tenido impacto r\u00e1pidamente. Mucho antes de su primera transmisi\u00f3n en vivo -Jets versus Bills hace dos semanas-, anunciantes de primer nivel, incluyendo Anheuser-Busch, Ford, Nestl\u00e9, Sony Pictures y Verizon, se hab\u00edan anotado como patrocinadores.<\/p>\n
La experiencia de streaming<\/i> de Twitter puede disfrutarse sin tener que aprender el manejo t\u00edpicamente complicado de la plataforma. No tiene que pensar a qui\u00e9n seguir, c\u00f3mo usar los hashtags<\/i> o qu\u00e9 tuitear. Incluso puede participar si no ha ingresado en la aplicaci\u00f3n o no tiene cuenta. En s\u00edntesis es Twitter con rueditas, perfecto para usuarios potenciales que se sienten intimidados por el cl\u00e1sico muro de Twitter.<\/p>\n
Si todo va seg\u00fan lo planeado, las transmisiones en vivo de video por Twitter podr\u00edan resolver m\u00faltiples problemas para la compa\u00f1\u00eda, dando a los usuarios, anunciantes y productores de contenido asociados motivos para ver el servicio de otro modo.<\/p>\n
“Si se piensa en las 313 millones de personas que hoy usan Twitter, hay al menos otros 313 millones de personas de mentalidad similar que simplemente no usan Twitter porque lo probaron y no lo entendieron, o lo probaron con la intenci\u00f3n equivocada”, dice Lunenfeld, que pas\u00f3 a\u00f1os ayudando a marcas a presentarse en Twitter antes de cambiar a ayudar a Twitter a venderse.<\/p>\n
Por significativa que pueda ser, la iniciativa de video en vivo de Twitter no va a desplazar en lo inmediato la experiencia central de usar tuits en sucesi\u00f3n. Y para muchos principiantes el servicio sigue siendo tozudamente impenetrable. Los nuevos usuarios atra\u00eddos por la campa\u00f1a de avisos de Twitter bien podr\u00edan perder inter\u00e9s antes de entender lo que Twitter est\u00e1 tratando de hacer para ellos.<\/p>\n
Dorsey mismo suena como un cr\u00edtico externo cuando eval\u00faa el estado actual de Twitter. “En este momento hay que hacer mucho trabajo inicial para crear una sucesi\u00f3n de tuits -dice-. Y luego hay que trabajar mucho para buscar en esa cadena para encontrar lo m\u00e1s significativo.”<\/p>\n
Recientemente, dice Dorsey, “hemos visto una tendencia no s\u00f3lo en Twitter, sino en Internet en general y en el mundo de ataques y abuso realmente dirigido con precisi\u00f3n”. En julio, cuando la estrella de Ghostbusters, Leslie Jones, fue blanco de una campa\u00f1a de ataques y anunci\u00f3 que dejar\u00eda Twitter, Dorsey intervino personalmente y a trav\u00e9s de un tuit pidi\u00f3 a Jones que lo contactara. El jefe de los atacantes, el blogger<\/i> conservador Milo Yiannopoulos, termin\u00f3 excluido de forma permanente del servicio y Jones volvi\u00f3.<\/p>\n
Siendo una red abierta que no impone el uso de identidades reales, Twitter no puede eliminar los ataques y abusos por completo. Por cierto Dorsey parece m\u00e1s interesado en ayudar a los usuarios a protegerse del abuso que de eliminar el contenido negativo de la plataforma.<\/p>\n
“Queremos que la gente se sienta segura como para expresarse con libertad, y para nosotros eso significa ofrecer herramientas transparentes de modo que la gente pueda denunciar y pueda silenciar y pueda bloquear -dice-. “Pero al mismo tiempo, si la gente quiere puede ver todo.” Con este esp\u00edritu, la compa\u00f1\u00eda recientemente introdujo opciones que permiten a los usuarios ocultar notificaciones para gente que no siguen as\u00ed como tuits “de menor calidad”.<\/p>\n
“Twitter ha mostrado algunos avances en t\u00e9rminos de seguridad, pero tiene mucho camino por delante”, dice De Ray McKesson, activista de derechos civiles que ha usado Twitter para hacer cr\u00f3nicas y organizar manifestaciones por justicia para afroamericanos asesinados por la polic\u00eda. McKesson, que se hizo amigo de Dorsey cuando marcharon juntos en Ferguson, Missouri, en 2014, tiene 536.000 seguidores, pero bloque\u00f3 manualmente a 19.000. De \u00faltima, dice, el valor de Twitter supera los problemas. “Hay d\u00edas que son mejores que otros -reconoce- y no hay respuestas simples.”<\/p>\n
Interrogantes<\/h2>\n Aun en el peor de los escenarios, las amenazas a la salud de Twitter no son ni de lejos existenciales. La compa\u00f1\u00eda tiene US$ 3600 millones en efectivo (y equivalentes). Cada a\u00f1o gana alrededor de US$ 24 por usuario de Estados Unidos. y en su segundo trimestre gener\u00f3 ingresos por US$ 175 millones sin descontar intereses, impuestos y depreciaci\u00f3n, lo que implica un incremento del 45% frente al a\u00f1o pasado. Dicho esto, a menos que la compa\u00f1\u00eda demuestre que puede crecer, su universo est\u00e1 destinado a achicarse. “Sigo confiando en que hay necesidad de un producto que cuando uno lo abre le dice qu\u00e9 pasa en su mundo”, dice Josh Elman, que fue ejecutivo en Twitter de 2009 a 2011 y es ahora un inversor de riesgo. Cree que ese servicio es un “producto de 1000 millones de usuarios. \u00bfConseguir\u00e1 Twitter, la compa\u00f1\u00eda, que su producto haga eso? Es una buena pregunta. Es m\u00e1s dif\u00edcil recuperar la din\u00e1mica de crecimiento que mantener la llama encendida”.<\/p>\n
Cada vez que cae el precio de las acciones de Twitter reaparece la idea de que alg\u00fan gigante de la tecnolog\u00eda o los medios podr\u00eda comprar la empresa a precio muy bajo. Google y Facebook, que en un tiempo deseaban comprar la compa\u00f1\u00eda, probablemente han dejado de lado esa posibilidad hace mucho, pero quiz\u00e1s un actor a la antigua, tal como AT&T podr\u00eda intentarlo. Seg\u00fan otra teor\u00eda, la compa\u00f1\u00eda dejar\u00e1 de cotizar en Bolsa: a comienzos de agosto, las especulaciones se centraron en un rumor de que el ex CEO de Microsoft, Steve Ballmer, y el pr\u00edncipe saudita, Alwaleed bin Talal, que juntos controlan seg\u00fan se dice cerca del 10% de las acciones de Twitter, podr\u00edan unirse para comprarla.<\/p>\n
A fines de agosto, las acciones de Twitter subieron cuando el cofundador y miembro del directorio Ev Williams dijo que la compa\u00f1\u00eda ten\u00eda que considerar “las opciones correctas” respecto de su futuro. Y cuando la compa\u00f1\u00eda tuvo una reuni\u00f3n de directorio hace tres semanas, entre los \u00edtems en el temario seg\u00fan se dice apareci\u00f3 la posibilidad de una venta, aunque no hay ofertas concretas sobre la mesa.<\/p>\n
Pero Twitter a\u00fan prefiere crearse un futuro que inspire confianza en Wall Street, haciendo subir sus acciones, espantando a quienes est\u00e9n a la b\u00fasqueda de una ganga y preservando su independencia. De eso se trata de \u00faltima que ahora ponga el acento en el video y las noticias en vivo.<\/p>\n
Cuando Dorsey y yo termin\u00e1bamos una de nuestras conversaciones, le lanc\u00e9 una pregunta acerca de su visi\u00f3n de largo plazo, del tipo que le encantan a los CEO. Quiz\u00e1 no deb\u00ed sentirme sorprendido cuando la rechaz\u00f3.<\/p>\n
“Creo que el presente es tanto m\u00e1s interesante”, dice, amable, pero insistentemente. Y para Twitter lo es. La compa\u00f1\u00eda tiene tanto en juego ahora que el futuro no es un destino lejano, es lo que est\u00e1 sucediendo ahora.<\/p>\n
Leslie Berland<\/h2>\n CMO de Twitter<\/b><\/p>\n\n<\/div>
Foto: FastCompany<\/figcaption><\/div>\n<\/figure>\n
La ex ejecutiva de American Express asumi\u00f3 hace unos meses la direcci\u00f3n de marketing con el objetivo de potenciar el posicionamiento de Twitter como una compa\u00f1\u00eda de medios y un generador de noticias e informaci\u00f3n<\/p>\n
<\/p>\n
Fuente: La Naci\u00f3n<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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