La f\u00edsica te\u00f3rica nos proporciona el “principio de equivalencia” como recurso para reflexionar sobre c\u00f3mo afrontar la observaci\u00f3n de un suceso (o un problema) desde una posici\u00f3n diferente a las que habitualmente usamos al entender \u00e9stas como los centros paradigm\u00e1ticos que siempre nos han servido de puntos de referencia. Unas veces para creernos el centro del universo y otras, cambiando la posici\u00f3n, para ceder con orgulloso nihilismo el preciado protagonismo.<\/p>\n
Este ejemplo nos vale para intentar dilucidar la paradoja del comportamiento de los espa\u00f1oles frente a los medios de pago convencionales y los nuevos sistemas de comercio electr\u00f3nico en dispositivos fijos y m\u00f3viles. Cuando se profundiza en los estudios de mercado que diferentes empresas han realizado, los datos apuntan una tendencia al alza en los \u00faltimos a\u00f1os de las compras realizadas en portales digitales, mientras el pago con el m\u00f3vil en comercio f\u00edsico se resiste a cruzar la frontera del 10% del conjunto de medios de pago.<\/p>\n
No deja de ser extra\u00f1o que confiemos m\u00e1s en un pago con tarjeta a trav\u00e9s de un sistema en el que nos encontramos “solos ante la pantalla” que en otro en el que f\u00edsicamente tenemos a una persona de “carne y hueso” a la que poder realizar cualquier consulta o reclamar en caso de incidencia. Ciertamente, en Espa\u00f1a sufrimos un problema “cultural” en la preferencia por el pago (y el cobro) en efectivo y, aunque cada a\u00f1o \u00e9ste le est\u00e1 cediendo un poco de terreno a los medios digitales, la evoluci\u00f3n natural hacia el pago con el m\u00f3vil se est\u00e1 haciendo de rogar a pesar de haber superado la transici\u00f3n hacia el “dinero pl\u00e1stico” y estar incorpor\u00e1ndose al mercado de consumidores cada d\u00eda un mayor n\u00famero de j\u00f3venes “tecnoadictos”.<\/p>\n
Es posible que las grandes empresas proveedoras de estas soluciones deban hacer una inversi\u00f3n m\u00e1s importante en la difusi\u00f3n de una propuesta de servicio, entre tecnol\u00f3gico y financiero, que cuenta con indudables beneficios para ganarse la confianza de los usuarios, y que el mercado reaccione adoptando el pago m\u00f3vil con naturalidad en unos a\u00f1os (que deber\u00edan ser menos de los suficientes para que las nuevas generaciones dispongan de ingresos propios para gestionar su econom\u00eda personal). Pero tambi\u00e9n es posible que se est\u00e9n equivocando en el foco del problema, el centro de observaci\u00f3n lo mueven entre las empresas proveedoras y el mercado general. Por lo que tendr\u00e1n que dar el salto para que el nuevo centro de observaci\u00f3n sea el usuario (individual).<\/p>\n
En este sentido, algunas empresas se est\u00e1n adentrando, de la mano de la neurociencia, en el mundo de las percepciones y de las emociones de las personas cuando hacen uso de los dispositivos m\u00f3viles para realizar diferentes operaciones. As\u00ed, Ericsson y Vodafone han publicado recientemente el estudio que han llevado a cabo en Alemania para analizar las respuestas emocionales de los usuarios frente a las variaciones de rendimiento de la red y su impacto en los atributos de marca de los operadores m\u00f3viles.<\/p>\n
En este estudio, mediante t\u00e9cnicas de electroencefalograf\u00eda y eye-tracking, se analizaron variables como la frustraci\u00f3n, la confianza y el estr\u00e9s resultado de experimentar diferentes situaciones al interactuar con tel\u00e9fonos m\u00f3viles en distintas redes. El objetivo era comprender las respuestas obtenidas en relaci\u00f3n con las expectativas de cada usuario que definen sus Indicadores Clave de Desempe\u00f1o del Servicio (SKPI’s o Service Key Performance Indicators), es decir, descubrir qu\u00e9 claves les pueden ayudar a optimizar la calidad del servicio para mejorar la experiencia del usuario en base a su percepci\u00f3n emocional subconsciente.<\/p>\n
Los resultados mostraron que las deficiencias en la red (rapidez de respuesta para la obtenci\u00f3n de la informaci\u00f3n requerida, en la ejecuci\u00f3n de determinadas transacciones o en la carga o descarga de ficheros) implicaban una peor percepci\u00f3n de la marca no s\u00f3lo del operador sino tambi\u00e9n de la empresa fabricante del smartphone, de la proveedora del servicio web y de la aplicaci\u00f3n m\u00f3vil. Es decir, una experiencia de usuario positiva o negativa repercut\u00eda sobre todos los agentes de la industria de la tecnolog\u00eda m\u00f3vil, incluidos los desarrolladores de software que deber\u00e1n tener en cuenta estas circunstancias para optimizar el rendimiento de sus aplicaciones.<\/p>\n
Se pudo observar que la tolerancia a la tardanza en la carga de una p\u00e1gina o en el buffering de un v\u00eddeo o de una fotograf\u00eda variaba en funci\u00f3n de la edad de los usuarios, de la costumbre previa usando redes 3G \u00f3 4G y de las expectativas puestas en su operador de telefon\u00eda. Incluso se experimentaban diferentes niveles de estr\u00e9s y se produc\u00edan abandonos m\u00e1s o menos precipitados dependiendo del mercado geogr\u00e1fico.<\/p>\n
En el conjunto de pruebas, seg\u00fan la operaci\u00f3n, por t\u00e9rmino medio el usuario acepta un retraso de un segundo, se siente inc\u00f3modo si se acerca a los cuatro y le es inaceptable llegar a los ocho. Estos datos podr\u00edamos intuirlos sin necesidad de este estudio, pero lo que no podr\u00edamos saber es en qu\u00e9 casos el usuario sufre m\u00e1s estr\u00e9s y en cu\u00e1les menos en funci\u00f3n de las variables que hemos mencionado m\u00e1s arriba. Y esto s\u00ed que es importante conocerlo, ya que la conveniencia de un sistema la establece el usuario, no las marcas ni el mercado.<\/p>\n
Fuente: Puro Marketing<\/p>\n
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