{"id":6587,"date":"2018-01-10T08:00:34","date_gmt":"2018-01-10T11:00:34","guid":{"rendered":"http:\/\/clusterciarnews.com.ar\/prensa\/?p=6587"},"modified":"2018-01-05T16:49:54","modified_gmt":"2018-01-05T19:49:54","slug":"lejos-del-glamour-y-cerca-de-la-inteligencia-artificial-como-ha-cambiado-la-vida-de-los-publicitarios-argentinos","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/ccnews.com.ar\/prensa\/lejos-del-glamour-y-cerca-de-la-inteligencia-artificial-como-ha-cambiado-la-vida-de-los-publicitarios-argentinos\/","title":{"rendered":"Lejos del glamour y cerca de la inteligencia artificial: c\u00f3mo ha cambiado la vida de los publicitarios argentinos"},"content":{"rendered":"

Hoy la profesi\u00f3n de hacer anuncios se las debe ingeniar para llamar la atenci\u00f3n en m\u00faltiples plataformas y sin demasiado protagonismo estelar. La publicidad ya no es lo que era antes con grandes spots que captaban millones de personas en el prime time televisivo.<\/p>\n

Hubo un tiempo donde los publicitarios eran\u00a0famosos y reconocidos<\/strong>y hasta pod\u00edan figurar entre los\u00a0personajes del a\u00f1o<\/strong>. En estas lides jugaron David Ratto o Ramiro Agulla. Hicieron publicidades que dieron que hablar y dejaron un sello que trascendi\u00f3 la tanda. Alfombras rojas, whisky, partidas de golf o sushi, todo ello formaba parte del \u201cser publicitario\u201d.<\/p>\n

Pero el\u00a0glamour<\/strong>, propio de los sesenta y que lleg\u00f3 hasta los noventa, muy bien retratado por la serie\u00a0Mad Men<\/strong><\/em>, dej\u00f3 paso a\u00a0tiempos de eficientismo medido en clicks o viralizaciones<\/strong>.<\/p>\n

Esto supone un\u00a0nuevo reposicionamiento de la\u00a0publicidad<\/a><\/strong>\u00a0como negocio y como profesi\u00f3n y los publicitarios ensayan d\u00eda a d\u00eda una redefinici\u00f3n de sus roles. Es una pel\u00edcula donde est\u00e1n cambiando los actores protag\u00f3nicos y aparecen nuevas revelaciones como la \u201cbig data<\/strong>\u201d, la\u00a0Internet<\/a>\u00a0de las Cosas<\/strong>o la Inteligencia Artificial. Todos fen\u00f3menos\u00a0muy poco afines al perfil tradicional del publicitario,<\/strong>\u00a0que prefer\u00eda medir fuerzas en el terreno de las emociones m\u00e1s que en el\u00a0campo de los datos<\/strong>.<\/p>\n

Por si fuera poco, tambi\u00e9n est\u00e1n entrando en escena las grandes consultoras, conocidas como las Big Four, que tambi\u00e9n est\u00e1n\u00a0comprando talentos<\/strong>\u00a0y generando mucho revuelo en el ambiente publicitario.<\/p>\n

Hay que ver d\u00f3nde queda parada entonces la\u00a0publicidad<\/a>\u00a0en este nuevo\u00a0contexto de “infoxicaci\u00f3n”<\/strong>\u00a0por atosigamiento de datos y en tiempos tambi\u00e9n de\u00a0redefinici\u00f3n del rol de los medio<\/strong>s por el reinado de Facebook, Instagram, Google y Whatsapp.<\/p>\n

iProfesional<\/strong>\u00a0indag\u00f3 con los\u00a0directivos de diez agencias de primer nivel<\/strong>c\u00f3mo definen hoy a la\u00a0publicidad<\/a>.<\/p>\n

Las marcas como personas: andar a la par
\n<\/strong>Fernando Sarni<\/strong>, Presidente de Mercado McCann, considera que es fundamental el di\u00e1logo con los consumidores, estar a la par.<\/p>\n

\u201cLa\u00a0publicidad<\/a>\u00a0es diferente a c\u00f3mo la ven\u00edamos trabajando. Hoy el rol de las marcas\u00a0no es estar un paso delante de las personas, si no pararse al lado\u00a0<\/strong>de las personas y ser una persona m\u00e1s en ese mundo. As\u00ed la gente las puede ayudar a expandirse pero tambi\u00e9n pueden cuestionarla como una igual. Cuando una marca logra estar en el mundo se agrande, a pesar de que baje un escal\u00f3n para estar de alg\u00fan modo en el llano. \u201c<\/p>\n

La cuarta revoluci\u00f3n
\n<\/strong>Para Germ\u00e1n Yunes<\/strong>, CEO Geometry Global Latina y Presidente de la Asociaci\u00f3n\u00a0Argentina<\/a>\u00a0de Publicidad, el cambio viene dado por la\u00a0irrupci\u00f3n tecnol\u00f3gica<\/strong>.<\/p>\n

\u201cLa\u00a0publicidad<\/a>\u00a0est\u00e1 muy influenciada por la tecnolog\u00eda, como todos los negocios, porque estamos viviendo\u00a0la cuarta revoluci\u00f3n industrial, que es la\u00a0mobile,<\/em>\u00a0la de los celulares<\/strong>. Sin dudas, ser\u00e1n muy importantes los\u00a0modelos predictivos<\/strong>, la big data o la inteligencia artificial. Pero igualmente, lo importante es el valor agregado que damos con las ideas para transformar comportamientos, esa sigue siendo una definici\u00f3n muy actualizada de lo que es la\u00a0publicidad<\/a>.\u201d<\/p>\n

Generar el deseo
\n<\/strong>Gast\u00f3n Bigio<\/strong>, el publicitario que lidera la filial porte\u00f1a de David y que acaba de anunciar su retirada en t\u00e1ndem con su socio brasilero, Anselmo Ramos para armar una nueva agencia independiente, pondera que lo importante esgenerar una motivaci\u00f3n<\/strong>\u00a0en la gente.<\/p>\n

\u201cLa esencia de lo que hacemos es lo mismo, hoy o 20 a\u00f1os atr\u00e1s. Y tiene que ver con\u00a0ayudar a una marca<\/strong>, que debe tener un buen producto, a poder conectarse con la gente que quiere ese producto. No es ni m\u00e1s ni menos que eso. Ayudamos a que esa marca\u00a0pueda llegar a alguien que la quiere<\/strong>, la desea o que todav\u00eda\u00a0incluso no sabe que<\/strong>\u00a0la quiere y\u00a0la desea<\/strong>.\u201d<\/p>\n

Desafiando a Mc Luhan
\n<\/strong>Santiago Olivera<\/strong>, que est\u00e1 estrenando su puesto de Presidente de Young & Rubicam, una agencia que hizo historia como cuna de creativos, se anima a\u00a0reversionar uno de los dichos m\u00e1s cl\u00e1sicos<\/strong>\u00a0de la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

\u201cSiempre fue lo mismo, no es hacer avisos sino\u00a0modificar actitudes<\/strong>. Usar a los mensajes comunicacionales para modificar actitudes. En el siglo 21 parece que la\u00a0publicidad<\/a>\u00a0tambi\u00e9n tiene que ver con c\u00f3mo llegar a las audiencias. Y me gustar\u00a0reformatear la frase de Marshall Mc Luhan<\/strong>\u00a0para decir que\u00a0la\u00a0publicidad<\/a>\u00a0es el mensaje\u00a0<\/strong>(la original es el medio es el mensaje).<\/p>\n

A evangelizar
\n<\/strong>Pablo del Campo<\/strong>, est\u00e1 hoy liderando su propia agencia, y tiene un despliegue muy fuerte en todo lo que tiene que ver con\u00a0el entretenimiento<\/strong>, de hecho, se ha convertido en un importante productor teatral de escala internacional. Pero, tiene su coraz\u00f3n publicitario y siente que siempre se trata de generar deseos.<\/p>\n

\u201cLa\u00a0publicidad<\/a>\u00a0genera\u00a0movimientos<\/strong>, casi como si estuvi\u00e9ramos hablando de\u00a0religiones o cuadros de f\u00fatbol<\/strong>\u00a0o partidos pol\u00edticos. Hay que lograr una lealtad que va\u00a0m\u00e1s all\u00e1 de la raz\u00f3n<\/strong>, una manera de generar evangelizadores, gente que tenga como un\u00a0deseo muy grande<\/strong>\u00a0y que tengan ganas de difundir eso.\u201d<\/p>\n

Eficiencia al comunicar
\n<\/strong>Vanina Rudaeff<\/strong>, se destaca en el \u00e1mbito publicitario por ser una de las pocas mujeres que lideran una agencia publicitaria y lo hace desde el rol de CEO de la emblem\u00e1tica JWT. Para ella, lo fundamental es\u00a0sobresalir con una idea fuerza<\/strong>.<\/p>\n

\u201cLa\u00a0publicidad<\/a>\u00a0es la mejor herramienta que puede tener una marca para manifestar sus objetivos comerciales y lo tiene que hacer a trav\u00e9s de una idea super impactante sobresaliente y que llegue, sea por la\u00a0sensibilidad<\/strong>, por la alegr\u00eda, o por el humor, o sea por su nivel de inteligencia. Pero tiene que ser eficiente a la hora de\u00a0comunicar el objetivo de la marca.<\/strong>\u201d<\/p>\n

Una herramienta clave
\n<\/strong>Para\u00a0Fernando Sosa<\/strong>, Gerente General de la Comunidad, la agencia que tiene a su cargo la comunicaci\u00f3n de la Presidencia de la Naci\u00f3n entre otras grandes cuentas, hay que\u00a0lograr la atenci\u00f3n<\/strong>\u00a0de la gente.<\/p>\n

\u201cEs una herramienta fundamental que tienen las marcas para generar\u00a0contenidos relevantes y acercarse a la gente en un momento<\/strong>\u00a0en el cual a la gente\u00a0no le interesa acercarse para nada<\/strong>\u00a0a las marcas. Es una herramienta clave que bien usada le da muchos beneficios a cualquier cliente.\u201d<\/p>\n

La s\u00edntesis en un envase
\n<\/strong>El Gerente General de Publicis One,\u00a0Miguel Tornquist<\/strong>, prefiere resumirlo metaf\u00f3ricamente a trav\u00e9s de la comparaci\u00f3n entre un producto con marca y un gen\u00e9rico.<\/p>\n

\u201cLa\u00a0publicidad<\/a>\u00a0es la diferencia\u00a0entre una botella de agua y una de Coca-Cola<\/strong>\u00a0en el sentido de que las dos son bebidas pero una est\u00e1 llena de marketing, de imagen, de posicionamiento y la otra es simplemente un envase con l\u00edquido. Eso define lo que hacemos, que es posicionar una marca y\u00a0lograr que sea querida y e incluso la gente est\u00e9 dispuesta a pagar un poco m\u00e1s\u00a0<\/strong>por eso. \u201c<\/p>\n

Del feedback al subt\u00edtulo
\n<\/strong>Connie Demuru<\/strong>, presidenta de Rapp\u00a0Argentina<\/a>, una agencia encolumnada en el mundo interactivo desde el vamos, bucea en las definiciones cl\u00e1sicas para luego remitirse a lo m\u00e1s concreto del\u00a0quehacer publicitario cotidiano<\/strong>.<\/p>\n

\u201cLa\u00a0publicidad<\/a>\u00a0naci\u00f3 con el objetivo de comunicar cosas y\u00a0no ten\u00eda nada que ver con el di\u00e1logo\u00a0<\/strong>y la generaci\u00f3n de interrelaciones. Si bien se ten\u00eda en cuenta el feedback no era lo mismo. \u00a0Se pensaba un comercial, un concepto y en\u00a0c\u00f3mo generar toda esa motivaci\u00f3n.<\/strong>\u00a0En cambio ahora tenemos que estar\u00a0atentos a captar la atenci\u00f3n de la gente cuando ve un contenido en redes sociales<\/strong>\u00a0y lograr que no se escape, que se mantenga atento”.<\/p>\n

Nada m\u00e1s y nada menos que la idea
\n<\/strong>Hoy\u00a0Dar\u00edo Straschnoy<\/strong>, preside la agencia The Juju y adem\u00e1s tutela Un_Told, un ecosistema que abarca todas las dimensiones comunicacionales del manejo de marcas. Desde ese lugar, se mantiene fiel a sus principios de quelo importante es \u201cla idea\u201d<\/strong>, al tiempo que hace un llamado a que los publicitarios no dejen de ocupar los espacios claves.<\/p>\n

\u201cLa\u00a0publicidad<\/a>\u00a0es una idea. Si tuviera que explicarlo en dos palaras dir\u00eda una idea. Comunica atributos, informaci\u00f3n sobre una compa\u00f1\u00eda o un producto. Pero si no est\u00e1 la idea, no da.\u00a0Despu\u00e9s est\u00e1n los medios, la producci\u00f3n<\/strong>. Si fuera\u00a0anunciante<\/strong>\u00a0trabajar\u00eda profundamente en el desarrollo de las ideas, le dedicar\u00eda\u00a0m\u00e1s fuerza, m\u00e1s pensamiento, m\u00e1s inversi\u00f3n<\/strong>. En la industria publicitaria\u00a0argentina<\/a>\u00a0hay mucha gente muy talentosa y tenemos que ocupar el lugar. Es cierto que hoy no es como antes, pero\u00a0el futuro puede ser mejor que el pasado, ocupemos el lugar<\/strong>.\u201d<\/p>\n

Fuente: Iprofesional<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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