Cómo la Generación Z irrumpe y asume las nuevas formas de poder

Un estudio de Viacom revela cómo la Generación Z de Argentina y del mundo se apropia de su poder colectivo, y lo que las marcas necesitan saber para ganarse la fidelidad de este grupo demográfico.

Buenos Aires, 26 de julio de 2019. En Argentina, el 62% de los individuos de la generación Z siente que su generación es más poderosa que cualquiera de las anteriores. Este resultado fue arrojado por el estudio de Viacom “Power in progress”, que analiza la percepción sobre el poder individual y colectivo de la Generación Z, su visión respecto de otras generaciones y el comportamiento de las marcas para aprovechar este poder.

“Los jóvenes conviven en un mundo complejo, en el que la cultura, la economía, los medios y la política están en constante cambio. No hay duda de que los vaivenes de los últimos años han transformado el modo en que esta generación concibe el poder y las instituciones”, dijo Christian Kurz, Vicepresidente Senior de Global Consumer Insights en Viacom Media Networks. “A pesar de estos cambios, los jóvenes están convencidos de que pueden lograr sus objetivos y cambiar el mundo. Para conectarse con esta nueva y poderosa generación, las marcas deberán mostrar un compromiso genuino para continuar ganándose su confianza”.

Nuevos modos de poder

Históricamente, el poder ha tenido connotaciones negativas –relacionado con ejercer el poder sobre alguien o algo- y a menudo es vista en términos individuales. Para la Generación Z, sin embargo, el poder es visto cada vez más como un ejercicio colaborativo y beneficioso para muchos y no para uno solo. Asimismo, el mundo conectado de hoy hace que el poder sea más accesible para todos, aumentando así las posibilidades respecto de cómo se expresa y se transmite.

A partir de una extensa investigación, se reconocen tres modalidades claves de poder para la Generación Z en Argentina:

• Poder asimilado: a diferencia de las generaciones anteriores, el poder está intrínsecamente incorporado en las identidades de los jóvenes de hoy. Pueden aprovechar el poder en las redes sociales, ya que este grupo creció como nativos digitales y sociales con diferentes modelos a seguir para el poder personal.
  • El 79% cree que puede tener una carrera exitosa haciendo lo que le gusta.
  • El 72% alienta y apoya a otros cuando enfrentan desafíos.
  • El 60% colabora con otros para lograr sus objetivos.
  • El 68% cree que su generación tiene más poder colectivo que las anteriores.

• Poder ganado: los jóvenes están colaborando en tiempo real para ganar poder; este nuevo poder ya no es un juego de suma cero, ni tampoco se mantiene dentro de una institución. En este sentido, la Generación Z está a la vanguardia de los “Movimientos de Liderazgo”, en los que se unen para impulsar las voces históricamente subrepresentadas y reclamar ser escuchados. También se unen para “rechazar” personas y opiniones con las que no comulgan. Todos tienen la tarea de preservar la autenticidad.
  • El 63% cree que el poder les pertenece a todos.
  • El 65% dice que las redes sociales les dan voz sobre temas importantes para ellos.
  • El 59% cree que hoy en día, en nuestro país las redes sociales tienen la mayor repercusión.
  • Solo el 26% cree que las personas como ellos están representadas correctamente en los medios de comunicación.

• Redefinición del poder: dada su juventud, para gran parte de la Generación Z el poder está en construcción. Para ellos, lo que antes se consideraba disruptivo, ahora es institucional. Como resultado, las marcas ahora tienen una nueva y más significativa visión del mundo.
  • El 54% cree que empresas como Facebook, Amazon y Google son demasiado grandes y poderosas.
  • Más de la mitad de los jóvenes no ve al sistema como una barrera para empoderarse.
  • El 60% cree que las marcas deberían desempeñar un papel más importante en temas sociales.
  • El 70% dice que las marcas que participan en temas sociales se ganan su respeto.

El poder de la generación Z en el mundo

En Estados Unidos, Australia, Brasil, China, Italia, Filipinas, Polonia, Sudáfrica y el Reino Unido, el 61% de la Generación Z siente que su generación es más poderosa que cualquiera de las anteriores. Esto demuestra una diferencia de tan solo 1 punto con respecto al público de Argentina (62%).

Si bien la mayoría de los indicadores se mantienen similares entre estos países y Argentina, puede observarse una diferencia mayor en la percepción de esta generación sobre los medios de comunicación: el 38% de la Generación Z del resto de los países cree que las personas como ellos están representadas correctamente en los medios de comunicación; mientras que, en Argentina, tan solo el 26% lo percibe de esta manera.

También hay una diferencia muy marcada respecto de la percepción del poder colectivo sobre otras generaciones: el 54% cree que su generación tiene más poder colectivo que las anteriores, contra un 68% de la generación Z de Argentina.

Sobre el estudio:

“Power in progress” es un estudio global realizado por el equipo de investigación Global Consumer Insights de Viacom y Viacom Velocity, que proporciona información sobre la Generación Z, su percepción sobre el poder individual y colectivo, su visión respecto de otras generaciones y cómo las marcas pueden aprovechar este poder.

La muestra estuvo conformada por 11,000 participantes en 10 países, incluidos Estados Unidos, Argentina, Australia, Brasil, China, Italia, Filipinas, Polonia, Sudáfrica y el Reino Unido. Su rango de edad era entre 13 y 53 años, con foco especial en el target de 13 a 25 años.

Fuente:  Viacom Argentina Corp Comm